東京近郊で11ヵ所で展開するほんのり屋ですが、東京本店は東京駅の改札の中にある立地から、新幹線などを利用して旅立つ人たちの携帯食として、胃袋を支えています。そして1日の販売数は3000個ほどと、まさにギネス級です。

ほんのり屋の商品開発に携わっているジェイアール東日本フードビジネス（株）の毛涯竹彦さんは、「店舗によって売れる具が変わってきます。池袋や関内といった店は、通勤の人が昼食用に買うといった日常感がありますが、東京本店の場合は、旅に出るという特別感がありますね。だから、320円もする仙台屋牛タン青唐味噌むすびなどが、当たり前に売れたりします」と分析しています。

東京本店でも、以前はコンビニのおにぎりのようにマヨネーズを使った具材のものも販売したこともありましたが、その売れ行きやお客様の声から具材を見直したともいいます。その結果、定番以外の具材を扱う場合は、「旬と地域連動」というキーワードが生まれました。例えば北陸新幹線開通時は、富山の具材を使ったものに採用し、お米の美味しさを失わせるもの、マヨネーズやキムチ、カレーなどは使わない方針を明確にしたのです。

また、いつ食べるか分からない旅の携帯食として買われることが多いので、安心・安全の見地から衛生管理には徹底的に気を配られています。

そして、東京駅でほんのり屋のおむすびを手にすると、子どもの頃、学校の行事があると、いつも母が持たせてくれたお弁当に入っていたおむすびと同じように、どこか懐かしく、ワクワクした気持ちにさせられるから不思議です。